品牌猿搶先翻譯，讓我們依次慢享這100個令人興奮的未來。
「品牌&營銷」版塊10個關(guān)鍵詞：31.「品牌粉絲文化」32.「老年人營銷」33.「重新定義“平替”」34.「品牌“請”秀」35.「感官敘事」36.「CHAOS混沌包裝」37.「謙遜品牌」38.「模擬運動」39.「新雇傭模式」40.「品牌歸屬感」。
品牌正在利用粉絲文化的概念來建立更深層次的互動。
品牌正在利用粉絲文化的概念來建立更深層次的互動。
粉絲文化推動商業(yè)發(fā)展，塑造文化并影響生活方式，全球65%的Z世代和千禧一代會考慮加入他們最喜愛品牌的粉絲俱樂部。如今，企業(yè)正在利用這種力量作為深化消費者參與的一種途徑。
專家表示，成為粉絲是有益的，它滿足了我們對身份認同、自我關(guān)懷和社交聯(lián)系的需求。盡管投入程度可能有所不同，但幾乎每個人都參與其中：根據(jù)YouTube和Smith Geiger在2024年發(fā)布的研究，85%的14至44歲人群是某人或某物的粉絲。
隨著大眾觸達變得越來越困難，人們逐漸遠離大型社交平臺，粉絲文化為品牌提供了一種替代的連接途徑。
2024年8月，Little Black Book發(fā)布了其對“品牌粉絲文化”（brandoms）對廣告行業(yè)影響的看法，而社交媒體營銷公司Tint的研究顯示，77%的人希望他們最喜愛的品牌擁有一個社區(qū)。案例：亨氏（Heinz）推出“It Has To Be Heinz”平臺。
這是一個新的全球平臺，標志著其在150年的歷史上首次通過一項創(chuàng)意策略實現(xiàn)該品牌的統(tǒng)一。該活動通過慶祝人們對HEINZ狂熱的追求來向該品牌致敬，其中包括正宗粉絲對該品牌的個人喜愛，到其產(chǎn)品內(nèi)所富有的愛意及關(guān)懷。
這一全球創(chuàng)意平臺以HEINZ迄今為止最大的媒體投資為基礎(chǔ)，展示了全世界幾代人對該品牌無與倫比的熱愛——從Ketchup到Beanz，以及介于兩者之間的所有產(chǎn)品。創(chuàng)意平臺中的粉絲故事來源于社交媒體、新聞文章和口口相傳，其中包括HEINZ紋身、將調(diào)味品包裝在錢包中、悄悄裝著幾罐Beanz通過機場安檢等精彩故事。
平臺自2023年6月推出以來，這一策略帶來了12%的全球增長。與追逐文化的創(chuàng)意同步，亨氏還發(fā)布了限量版醬料（如由14種亨氏醬料制成的Every Sauce）、與Kate Spade New York合作的膠囊時尚系列，以及與Lick合作推出的番茄醬色調(diào)涂料。
電影制作公司A24通過其巧妙的內(nèi)容、創(chuàng)意和社區(qū)融合，建立了一批狂熱的追隨者。該公司擁有自己的雜志、播客、粉絲會員計劃以及限量版電影商品，這些商品以較高的價格出售。
一些品牌正在開始向粉絲文化演進，尋求在文化結(jié)構(gòu)中的一席之地。對于那些能夠?qū)⑽幕嚓P(guān)性與連接性結(jié)合并提供自主感的品牌來說，粉絲文化是一個強大的機會，提供了一個高度投入、富有創(chuàng)意和積極參與的社區(qū)。
社會正在發(fā)展一種更健康的老年關(guān)系。
品牌長期以來對年輕人情有獨鐘，但一場悄悄的革命正在加速進行，超越了象征性的努力，如時尚雜志為老年人專門發(fā)行一期。
一些品牌開始注意到這一點。多芬（Dove）的“美麗永不老去”活動慶祝了其美容皂67周年?；顒诱故玖?0歲以上女性的風(fēng)格化照片以及她們開始使用該產(chǎn)品的日期。
在電影和電視行業(yè)，制作正在開創(chuàng)年齡無關(guān)的選角，人們在考慮角色時不考慮他們出生的時間。
《百歲人生：超級老齡化的新世界》作者比爾·科爾（Bill Kole）告訴VML Intelligence，人們的壽命越來越長，因此“在更長的時間內(nèi)購買更多的商品和服務(wù)。這一群體將代表一個集體的經(jīng)濟引擎，為我們的經(jīng)濟注入數(shù)十億美元?！?
營銷人員對年輕群體著迷。然而，真正的財富存在于老年人口中。認為每個人都想年輕的假設(shè)已經(jīng)過時了。以下是一些值得關(guān)注的創(chuàng)新方向：
品牌正在擁抱“平替”文化——并在此過程中玩轉(zhuǎn)營銷。自豪的Z世代消費者在尋找便宜貨時，正在慶祝品牌仿制品和假貨，61%的人表示他們經(jīng)常尋找自己喜歡的品牌或產(chǎn)品的更便宜的替代品。
多年來，假冒產(chǎn)品一直是品牌的眼中釘，但現(xiàn)在一些品牌正在擁抱“平替”文化，并推動了一波新的喜劇式營銷活動。
品牌正在加入“平替”文化現(xiàn)象，賦予其現(xiàn)代、積極和有趣的轉(zhuǎn)折。那些愿意接受仿制品理念的品牌也在尋找機會使其產(chǎn)品和提供的服務(wù)民主化，從而在年輕一代中獲得積極的地位。以下是一些值得關(guān)注的創(chuàng)新方向：
品牌無法承受沉悶的代價，是時候“開始你的表演”！
廣告業(yè)正面臨一場“平庸末日”，這是Eatbigfish的亞當·摩根（Adam Morgan）、效果專家彼得·菲爾德（Peter Field）以及System1的喬恩·埃文斯（Jon Evans）的共同觀點。超過一半的廣告測試結(jié)果被評定為平庸，未能引發(fā)任何情感共鳴。
VML的數(shù)據(jù)也顯示，72%的人認為很少有品牌能夠真正脫穎而出——它們幾乎都大同小異。
三個關(guān)鍵觀點：1）、平庸也是有代價的。
摩根、菲爾德和埃文斯認為，品牌可能會擔心創(chuàng)意的成本，但實際上，平庸也是有代價的，因為中性的作品影響力較小。根據(jù)System1的數(shù)據(jù)，為了讓這些廣告達到與情感共鳴作品相同的市場增長，僅美國電視廣告就需要額外投資約1890億美元。2）、“迭代文化”會降低創(chuàng)新標準。
技術(shù)與追求規(guī)模和效率的結(jié)合，導(dǎo)致了某種同質(zhì)化現(xiàn)象。作家凱爾·柴卡（Kyle Chayka）在戛納演講中提到，互聯(lián)網(wǎng)傾向于“迭代文化”，任何成功的內(nèi)容都會被無限復(fù)制，“這不會產(chǎn)生獨特、有趣的文化，而是導(dǎo)致最低的共同標準?！?）、表演性品牌能拉動增長。
System1首席創(chuàng)新官奧蘭多·伍德（Orlando Wood）認為，表演性推動品牌長期增長，而銷售性則帶來短期銷售。雖然兩者都很重要，但表演性與更大的增長和利潤密切相關(guān)。伍德在《創(chuàng)意商業(yè)通訊》（Business of Creativity newsletter）中寫道：“觀眾對被迫推銷感到厭倦，現(xiàn)在是廣告業(yè)重新學(xué)會如何為他們表演的時候了。”
全球四分之三的人認為品牌應(yīng)該更加努力地變得有趣，而類似比例的人希望品牌更加努力地用他們的營銷“驚艷”他們（73%）。
這也許是蜜雪冰城能夠獲得發(fā)展的原因。
在平庸的時代中脫穎而出，品牌需要與乏味的同質(zhì)化作斗爭。在爭奪注意力的戰(zhàn)斗中，競爭對手不僅僅是其他廣告，還包括人們可能選擇去做的其他任何事情。現(xiàn)在是時候為那些渴望被娛樂的觀眾“表演”了。以下是一些值得關(guān)注的創(chuàng)新方向：
聲音、氣味和觸感為消費者帶來愉悅的體驗。
感官設(shè)計在數(shù)字空間中已經(jīng)滲透了一段時間，但品牌、產(chǎn)品和設(shè)計師正越來越多地通過在物理空間和產(chǎn)品中利用聲音、氣味和觸感來豐富故事講述。他們正在迎合全球73%的消費者，這些消費者認為品牌應(yīng)該致力于調(diào)動他們的所有感官。
2024年10月，恰逢上海時裝周，奢侈戶外品牌Moncler舉辦了一場被《Vogue》稱為“擾亂感官”的盛會?！疤觳胖恰眳R集了來自設(shè)計、藝術(shù)和音樂領(lǐng)域的10位共創(chuàng)者，打造了一系列沉浸式活動。活動在黃浦江畔一個占地3萬平方米的船廠舉行，現(xiàn)場布置了雨、沙、雪、柳樹和橘園，并用柑橘味的霧氣籠罩著參觀者。10個“街區(qū)”中包括《Vogue》全球創(chuàng)意與文化顧問Edward Enninful的極端天氣站——一個多感官的極端環(huán)境體驗，包括“熱沙淋浴的沙丘和巨大的冰山”。
電影院也在為觀影體驗增添感官層次。
根據(jù)VML 2023年的數(shù)據(jù)，63%的消費者希望品牌提供類似的多感官體驗，通過調(diào)動他們的感官，讓他們感受到身臨其境、扎根現(xiàn)實并與品牌建立聯(lián)系。
Marks認為，多感官內(nèi)容的增加部分是對數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展的回應(yīng)?！半S著我們的生活日益數(shù)字化，我們渴望更多樣化的感官刺激，”她告訴VML Intelligence。“通過運用氣味、觸覺、聲音甚至味覺，你可以創(chuàng)造一個更直觀的活動，讓參觀者必須親自到場才能體驗。它將人們帶入物理空間，并提供更難忘的體驗。我90%的工作是為博物館和展覽創(chuàng)造氣味，因此我被引入商業(yè)領(lǐng)域這一事實，表明了人們對更具互動性的故事講述的興趣轉(zhuǎn)變?！?
感官設(shè)計為品牌提供了一條通往沉浸式、難忘體驗的途徑，這些體驗可以提升故事講述的層次，加深情感聯(lián)系和參與度，并使品牌在競爭中脫穎而出。
品牌正在通過包裝設(shè)計打破常規(guī)，以出人意料的方式與觀眾互動，挑戰(zhàn)他們的預(yù)期并創(chuàng)造獨特的體驗。
這種“混沌包裝”（Chaos Packaging）趨勢正在迅速出現(xiàn)在商店的貨架上，幫助挑戰(zhàn)者品牌在擁擠的市場中脫穎而出。
“混沌包裝”這一術(shù)語最早于2024年4月在X平臺上出現(xiàn)，當時顧問兼咨詢師Michael J Miraflor發(fā)布了一些視覺示例，并配文：“在有人想出更好的名字之前，我稱這種趨勢為‘混沌包裝’?！边@個名字和這種設(shè)計方式都保留了下來，品牌們紛紛拋棄了各自品類中慣用的設(shè)計，轉(zhuǎn)而采用混搭風(fēng)格。
一大批挑戰(zhàn)者品牌正在嶄露頭角，它們試圖找到既經(jīng)濟實惠又充滿趣味的方式，將傳統(tǒng)品牌拉下神壇——比如罐裝礦泉水品牌Liquid Death。企業(yè)家們明白，他們無法在資金上超越大公司，因此必須在策略上勝過它們。以下是一些值得關(guān)注的創(chuàng)新方向：
《這算是個城市嗎？》
一些品牌不再使用宏大的宣傳，而是擁抱日常生活的平凡，同時仍然傳遞出情感和幽默的力量。這種謙遜、真實的方式不僅贏得了消費者的信任，還通過認同感與消費者建立了更深層次的聯(lián)系。
案例：奧斯陸旅游局的幽默自嘲。
目前，消費者對品牌的信任度嚴重不足。只有13%的人表示他們非常信任自己使用的品牌會提供準確信息。
《后真相商業(yè)》（The Post-Truth Business）的作者Sean Pillot de Chenecey（該書將于2025年更新再版）告訴VML Intelligence，品牌重新贏得消費者信任至關(guān)重要。他稱之為“所有品牌價值的基礎(chǔ)，因此品牌有巨大的動力去維護它?！边@種謙遜、真實的方式可能有助于恢復(fù)部分信任，并且顯然引起了消費者的共鳴：82%的全球受訪者表示，他們更喜歡謙遜且不夸大其詞的廣告。
Just Eat在2024年的“日常的快樂”廣告中，展示了12個動物木偶在一系列日常場景中享用Just Eat外賣的情景。雖然這些廣告制作精良，但更謙遜的品牌趨勢也涉及“粗糙廣告”——即如今任何內(nèi)容創(chuàng)作者都能達到精良的制作水平，而真正獨特的是原始、未經(jīng)修飾的真實感。
在2024年戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，寶潔首席品牌官Marc Pritchard談到了“在日常中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意”的重要性，他指出，從尿布到衛(wèi)生紙等簡單產(chǎn)品“提供了巨大的機會，因為日常時刻充滿了創(chuàng)意潛力?！?
提升生活中平凡時刻的趨勢仍在繼續(xù)，推動品牌走向更具情感共鳴、幽默和謙遜的方向，并通過認同感與消費者建立聯(lián)系。以下是一些值得關(guān)注的創(chuàng)新方向：
雇主們正面臨全球人才危機。根據(jù)Reed Talent Solutions發(fā)布的55/Redefined報告，未來20年，勞動年齡人口將平均減少25%。招聘經(jīng)理們正淹沒在大量由AI生成的劣質(zhì)簡歷中。
在這種背景下，競爭日益激烈的就業(yè)市場中，一些品牌正在幫助求職者脫穎而出。
Isabel Berwick是FT《Working It》播客的主持人，也是《Working It》通訊的作者。她向VML Intelligence解釋說，她預(yù)計招聘的“游戲化”趨勢將進一步增強，“一方面是因為它有效——我們視頻中的Arctic Shores有一些令人信服的數(shù)據(jù)支持。另一方面，從代際角度來看，招聘經(jīng)理們本身就是成長于游戲時代的一代人?；叵胧嗄昵疤摂M世界《第二人生》（Second Life）的鼎盛時期，許多品牌都參與其中，當時就有討論稱它可能成為一個‘虛擬’工作場所——招聘和在那里工作似乎很可能成為其中的一部分。”
雇主們將越來越多地需要以不同和創(chuàng)新的方式評估技能，以吸引新的人才來源。他們還需要重新調(diào)整自己的數(shù)字技能，并確保品牌在市場中保持精準定位。“看看CEO們直接上LinkedIn的趨勢，”Berwick說，“他們正在與那里的人才庫對話。”
在創(chuàng)意產(chǎn)出的競爭中，AI與人類之間的較量愈演愈烈。當ChatGPT于2022年推出時，技術(shù)狂熱者對這款工具的新功能感到興奮，而創(chuàng)意從業(yè)者則擔心自己很快會失業(yè)。然而，生成式AI尚未創(chuàng)作出一首熱門歌曲、寫出一本暢銷書，或提出一個顛覆性的廣告創(chuàng)意——至少目前還沒有。
AI生成內(nèi)容的反彈。
這種反彈反映在全球情緒中，不到一半（47%）的人愿意觀看由AI生成演員主演的電影。最終，盡管技術(shù)進步，創(chuàng)造力的核心仍然是人類——76%的人堅信技術(shù)永遠不會剝奪人類的創(chuàng)造力。
一些品牌在創(chuàng)意廣告方面采取了明確的立場，完全拒絕使用AI。2024年4月，《Ad Age》報道稱，H&M限制在其廣告中使用AI生成內(nèi)容，而Dove則承諾永遠不會在其廣告中使用AI來代表人類（參見《算法之美》，第145頁）。這種做法與超過一半（53%）的人的觀點一致，他們表示如果發(fā)現(xiàn)品牌使用AI制作廣告，他們會感到失望。
Bartle Bogle Hegarty聯(lián)合創(chuàng)始人Sir John Hegarty主持了《The Business of Creativity》在線大師課，教授商業(yè)領(lǐng)袖如何運用想象力。他一直在密切關(guān)注AI與藝術(shù)之間的互動。“創(chuàng)造力從根本上說是自我表達，”Hegarty告訴VML Intelligence。“機器如何做到這一點？你可以輸入一組參數(shù)，但它沒有深刻的情感或真實的經(jīng)驗可供借鑒。AI無法走在街上并吸收周圍的事物?！?
創(chuàng)新很少以我們想象的方式改變世界，AI也是如此。品牌應(yīng)該記住，AI工具是一種改進和增強創(chuàng)意工作的方式，而不是為我們完成創(chuàng)意工作。
隨著孤獨成為一個主要問題，品牌正在應(yīng)對社交孤立現(xiàn)象。
這是一個現(xiàn)代悖論。正如“分享我們的孤獨”倡議的創(chuàng)始人Monika Jiang所言：“我們生活在一個高度連接卻又極度疏離的時代?！惫陋氶_始被視為一種傳染病，Jiang告訴VML Intelligence，這不僅是個人和健康問題，還延伸到社會和政治問題。67%的人認為孤獨是一種流行病，70%的人表示社區(qū)意識已不復(fù)存在。
品牌正在采取措施緩解孤獨流行病。
“品牌絕對可以在孤獨流行病中發(fā)揮積極作用，因為它們建立在共享價值觀的基礎(chǔ)上，”VML全球創(chuàng)新首席創(chuàng)意官兼EMEA地區(qū)聯(lián)合首席創(chuàng)意官Bas Korsten表示。他建議，“與其提供折扣，不如提供‘歸屬感’：在擁有相同價值觀的人們之間建立真正的聯(lián)系?！?
圍繞孤獨問題，一系列初創(chuàng)企業(yè)也在涌現(xiàn)。
行為經(jīng)濟學(xué)家兼RMIT大學(xué)高級講師Meg Elkins告訴VML Intelligence，人們渴望連接，而創(chuàng)造“關(guān)懷連接”的品牌將更能引起消費者的共鳴?！袄?，Strava采取社區(qū)優(yōu)先的方法，然后構(gòu)建產(chǎn)品，”Elkins說——“我覺得這就是未來。如果你想成功，首先要建立一個社區(qū)。”
品牌處于減少許多人感到的孤立的有利位置，應(yīng)該著眼于建立社區(qū)，并為人們提供無價的歸屬感。以下是一些值得關(guān)注的創(chuàng)新方向：
【未完待續(xù)】
【未完待續(xù)】
01-10文化篇：《100個詞前瞻2025 ▎文化篇（01-10）：黑暗體驗和性感復(fù)興》
11-20科技篇：《100個詞前瞻2025 ▎科技篇（11-20）：數(shù)字簡約、機器人崛起和哀悼科技》
11-20旅行篇：《100個詞前瞻2025 ▎旅行篇（21-30）：獨處目的地、超級IP文旅和“胡蘿卜”激勵》
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作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）
